Así funciona la pauta única publicitaria y éstos son sus problemas con la ley

6minutos

Como espectadores, es más que seguro que a todos nos haya pasado esto: estamos viendo la televisión, cuando nuestra serie favorita se va a publicidad. Decidimos hacer zapping y, para nuestra sorpresa, descubrimos que varios canales se han ido a publicidad a la vez. Y no sólo eso, es que además, ¡están emitiendo el mismo anuncio! Bienvenidos a la pauta única publicitaria.

Se trata de una estrategia de programación que nuestras cadenas llevan a cabo pero cuyo desarrollo choca con ciertos aspectos legales que la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) está empezando a perseguir. ¿Qué beneficios obtienen las cadenas del uso de la pauta única y por qué las instituciones se oponen a esta práctica?

La motivación de la pauta única publicitaria

La pauta única es la estrategia que establecen los grupos audiovisuales de nuestro país para que varios de sus canales se vayan a publicidad a la vez y con el mismo contenido. Atresmedia fue la primera en llevarla a cabo en febrero de 2009. Dos años después, Mediaset decidió imitar el mismo modelo comercial.

Pero, ¿por qué nació en un primer momento? Si la pauta única se gestó y funciona es porque ayuda a los grupos a obtener un mayor beneficio económico cuando negocian con los anunciantes. Nos explicamos. Para los llamados canales de la TDT (Neox, FDF, Nova, Divinity…) es complicado lograr shares competitivos como lo hacen los canales principales de sus grupos. Es decir, cuando Telecinco está consiguiendo un 23,1% del share con un capítulo en prime time de ‘El Príncipe‘,  Divinity está anotando un 1,5% con una reposición de ‘Callejeros‘.

pauta-unica-neox

La pauta única asegura que todos los canales obtengan un porcentaje de beneficios por la publicidad contratada. La clave está en el que los grupos no venden los espacios de un solo canal, sino que establecen “packs” en los que un mismo anuncio se emitirá a la vez en varios canales. Es un sistema que aporta ventajas para todos: la cadena obtiene mayor rentabilidad pues vende el espacio sumando todos los datos de audiencia de las distintas cadenas; y el anunciante consigue estar en varios canales a la vez, llegando a diferentes audiencias y targets comerciales. En un ejemplo totalmente figurado, imaginemos un anuncio que se emite a la vez en un programa de Antena 3 que consigue un 21% del share, en uno de Neox que logra el 3% y en otro de Nova que suma el 2%. De golpe, ese 21% de espectadores a los que habría llegado el spot, se transforma en un 26%, un incremento que nos explica el porqué del éxito de esta práctica.

La CMNC tiene algo que decir

Pero no todo son ventajas para la pauta única publicitaria, de hecho, supone un inconveniente muy molesto para el otro participante de esta ecuación: el público. El uso de la pauta provoca que todas las cadenas se vayan a publicidad cuando lo establece el canal “principal”. El corte remolca a los otros canales, haciendo que las pausas se produzcan sin control, interrumpiendo diálogos importantes, secuencias trascendentales y, en definitiva, impidiendo un consumo satisfactorio del contenido por parte del espectador.

Y aquí es donde, precisamente, interviene la CMNC. La Ley 7/2010, de 31 de marzo, de la Comunicación Audiovisual, en su artículo 14, referido al derecho a emitir mensajes publicitarios, establece en su punto 4 que “Los mensajes publicitarios en televisión deben respetar la integridad del programa en el que se inserta y de las unidades que lo conforman.” Así pues, está prohibido interrumpir un espacio sin tener en cuenta si se está perjudicando a la emisión de su contenido y al interés del televidente.

Eso es, precisamente, lo que la CNMC afirmaba en su escrito del 24 de abril de 2015, una nota de prensa en la que establecía una multa para Atresmedia de 150.000 euros por las interrupciones que se dieron en los canales Neox y Nova en agosto del año pasado. De igual forma, Mediaset también fue multada con esta cantidad por las prácticas llevadas a cabo, en los canales Divinity y Energy, también en el mes estival. Según decía el informe Tal como se describe en las actas de visionado, las interrupciones publicitarias en los canales, fechas y programas descritos, se realizaron interrumpiendo, no sólo las escenas y los diálogos, sino dejando frases y palabras a medias.

pauta-unica-divinity

Esta multa se materializó después de que el organismo exhortara a los grupos, en junio del año pasado, a que pusieran fin a la práctica de la pauta única publicitaria, pidiendo “un equilibrio entre sus intereses económicos y la preservación del valor y calidad de los programas que emite“.

La petición encontró eco en los responsables de Mediaset que, en ese momento aseguraron que suprimirían la pauta única si el otro implicado también lo hacía. Pedían, de este modo, un acuerdo con Atresmedia para que ambas dejaran de utilizar esta práctica. Aún así, la pauta única publicitaria se siguió usando de manera permanente y, finalmente, la CNMC decidió intervenir con la sanción económica que se anunció en abril.

La CNMC no es el único organismo que se ha interesado por el asunto, la AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación) se ha mostrado permanentemente contraria a esta estrategia y, tras la sanción anteriormente comentada, mostró su acuerdo con la decisión tomada por Competencia. Además de reiterarse en la necesidad del cumplimiento de la ley, la AUC ponía en cuestión la eficacia comercial de la pauta única publicitaria, asegurando que el esfuerzo de las cadenas debía responder a la búsqueda de “mayor afinidad entre los productos anunciados y el perfil de los espectadores de dichas cadenas (…) Ello permitirá consolidar verdaderamente la televisión temática y mejorará la eficacia publicitaria de cara a los anunciantes”.

‘True Detective’, ¿la última víctima?


En estos días, la polémica que suscita el tema de la pauta única publicitaria ha estado en boca de todos los sectores televisivos tras la emisión del capítulo número cuatro de la serie ‘True Detective’ en La Sexta. Una de las escenas más populares de la serie se da en este episodio, cuando vemos unos de los planos secuencia más aplaudidos de los últimos años: seis minutos de intensa acción en los que la cámara sigue a los personajes sin tiempo para pausas ni respiros. Pues bien, un corte para publicidad en medio del plano provocó el enfado de muchos fans, que acusaron a la cadena de no respetar la integridad del contenido.

Muchos factores se unen para entender porqué sucede esto, y la manera en que contenido y publicidad se comunican, no es la menor de ellas. Tal vez a muchos les sorprenda saber que en Estados Unidos, por ejemplo, las pausas publicitarias están pensadas desde guión y todo el contenido de la serie se realiza teniendo en cuenta el momento en que esos cortes se van a producir. Y en nuestro país, ¿podremos trabajar alguna vez así, sabiendo que los anuncios son totalmente necesarios para la existencia de nuestra televisión y alojándolos de manera que el espectador no los perciba como una intrusión?

Imagen | Youtube; Antena3; Divinity
En BogginZenith | La ley se pone dura con la publicidad encubierta en televisión: ¿qué, cómo y por qué?

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Aquí parece imposible que se puedan escribir los guiones teniendo en cuenta las pausas publicitarias. Sería estupendo pero lo veo complicado 🙁

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>