Así es cómo los clubs de fútbol se han convertido en rentables marcas

Como cada septiembre, vuelve a estar en la palestra una actividad que es mucho más que puro entretenimiento. Se trata del fútbol, que está considerado como el deporte más popular del planeta, con más de 3.500 millones de aficionados y 265 millones de personas que lo practican de forma habitual.

A pesar del fin de temporada, la actividad no se ha detenido en verano. Hemos tenido fichajes, giras por todo el mundo, competiciones… Y es que la fiebre por el fútbol ocupa el día a día de la información más relevante. Como no podía ser de otra forma, los clubes de fútbol se han convertido en algunas de las marcas más relevantes. ¿Analizamos cómo trabajan?

No diga fútbol, diga marca

La influencia del fútbol radica en varios aspectos. Tenemos la identidad con la ciudad, región o país por parte de los aficionados. Y también podemos hablar de la parte épica que genera la competitividad y la emoción de cada encuentro. El seguimiento por parte de los fans ha logrado ser monetizado, consiguiendo que el balompié sea mucho más que una actividad de ocio.

Algunos de los datos más relevantes en este sentido los presenta de forma anual Brand Finance, que nos habla de cuáles son las marcas de fútbol más poderosas. Los conceptos que tiene en cuenta para ofrecer sus resultados son datos como el valor de empresa, el valor de marca comercial o la fortaleza de la marca. También se estudian aspectos como el valor de la plantilla, los ingresos y, por supuesto, los resultados. Todo ello le hace listar los 50 clubs más destacados del mundo.

En su último informe, el Real Madrid se convierte en la marca más poderosa con 96,1 puntos en su BSI (Brand Strength Index). Un rating que le hace superar el segundo puesto que consiguió el año pasado. Otro club español, en este caso, el Barcelona, baja de ese lugar de honor para quedarse en segunda posición con un 95,4 puntos.

Además, no podemos dejar de hablar de otro significativo dato, como es el de marca valiosa. A pesar de los títulos logrados, el Real Madrid no obtiene el primer lugar, que se va hasta Inglaterra, para instalarse en el hogar del Manchester United. Para el estudio es relevante el uso que realiza este club de su imagen comercial. No ha conseguido grandes logros deportivos en la última temporada, pero sus acuerdos empresariales le llevan a ser el club de fútbol más valorado del mundo con 1.7 millones de dólares, un 48% más que lo conseguido en 2016.

En ocasiones, la relevancia que pueda lograr un club como firma se asocia a los nombres de sus jugadores en plantilla. Ellos, por sí mismos, también se convierten en marca, en una referencia con valor en los mercados. Como ejemplo, podemos hablar de otro informe presentado por Brand Finance, en el que nos habla de la influencia de esos nombres en un mercado como el chino. No podemos olvidar que China es el segundo socio comercial de la Unión Europea, que en 2016 generó 515 millones de euros. Pues bien, como decimos, según los números de Brand Finance, Cristiano Ronaldo sería el futbolista más seguido en el país. Mientras que Zinedine Zidane sería el entrenador más popular. Sin duda, nombres propios que ayudan a que la marca del club cobre más relevancia.

Derechos de televisión

Uno de los ámbitos que nos demuestran la importancia del fútbol a nivel económico es el de la televisión. Los partidos que pueden verse o no en abierto, las competiciones de todo el mundo que se siguen desde la pequeña pantalla… marcan el día a día de las cadenas y de lo más demandado por los espectadores. Durante 2016, entre las 50 emisiones más vistas de toda la televisión de nuestro país encontramos que 47 de ellas pertenecen a contenidos futbolísticos. El espacio con mayor número de televidentes fue la emisión de los penaltis de la Champions League correspondiente al encuentro  entre Real Madrid y Atlético de Madrid celebrado el 28 de mayo en Antena 3, que logró un 62,3% del share.

Es por ello que los derechos de emisión de cada competición son uno de los temas más comentados y debatidos. El pasado junio, se adjudicaban los mismos respecto a las próximas temporadas de Champions League. Mediapro, el grupo dueño del canal beIN Sport, fue el ganador de los mismos, lo que supondrá que, a partir de la temporada 2018/2019 y en las siguientes dos temporadas, no se emita partido en abierto de la competición de clubes más relevante del continente. Y todo ello por un coste de alrededor de 1.100 millones de euros.

Un nuevo paso se dará ahora con las negociaciones que Mediapro inicie con las operadoras de telecomunicaciones que emiten televisión de pago en nuestro país, como Movistar, Vodafone o Orange. Las negociaciones podrían ser complicadas a tenor de lo que las empresas ya comentaron en mayo. Tanto Vodafone como Orange anunciaron que no pujarían en su momento por los derechos, al considerar los precios de la UEFA demasiado elevados.

Y es que las instituciones oficiales se sitúan como salvaguardas de los intereses de los diferentes clubs. En referencia a nuestro país, la Liga establece diferentes ingresos según la posición final que ocupe cada equipo en la tabla. La mitad de esos ingresos que pagan las televisiones se reparten a partes iguales entre los 20 clubes, pero la otra mitad se distribuye teniendo en cuenta la clasificación. El primer puesto de la pasada temporada, supondría el 17% de esa mitad. Mientras, el segundo clasificado se quedaría con el 15% y el tercero con un 13%. De esta forma, ganar un partido, subir posiciones en la tabla, puede ser bastante importante para un club.

Marcas deportivas

Sin duda, un terreno del que no podemos dejar de hablar es el que afecta a las marcas deportivas que visten y equipan a cada club. Asociadas a un importante club de fútbol incrementan su imagen de marca y su presencia mediática. Y, definitivamente, consiguen vender más camisetas y generar más ingresos.

Según datos  de Euromericas Sport Marketing en su informe ‘Leaders in T-shirts sales 2017’, el Real Madrid sería el club que más camisetas habría logrado vender en lo que llevamos de 2017, con casi 1.400.000 unidades. En segundo lugar, tendríamos al Bayern Múnich con más de 1.200.000 y, en tercero, al Barça, superando los 1.100.000.

Nombres como Adidas o Nike viven en confrontación por lograr los acuerdos más ventajosos con los clubs de los que son o quieren ser imagen. De hecho, existe una “guerra” real e histórica con diferentes episodios. Uno de los últimos capítulos está protagonizado por el Chelsea. El club inglés habría cambiado a Adidas por Nike por un total de 66 millones de euros al año. Acuerdo al que habría llegado a pesar de la multa impuesta de 44 millones. La ruptura entre Nike y el Manchester United en 2015 en favor de Adidas fue otro de los episodios más sonados.

Todo ello tiene además complicadas ramificaciones. No sólo el club como empresa, sino cada uno de los jugadores como marca propia afecta a los intereses de las firmas de ropa. Tenemos, por ejemplo, el caso del Barça. Mientras que el equipo es el club del mundo con el acuerdo más ventajoso con Nike por un valor de 105 millones, su jugador más emblemático, Messi, viste de Adidas.

Redes sociales

Otro aspecto a tener en cuenta por cualquier marca es el desafío y revolución que suponen la presencia de elementos como las redes sociales, claves para el engagement y la fidelización con sus seguidores. En nuestro país, tanto Barça como Real Madrid consiguieron superar los 100 millones de seguidores en Facebook el pasado abril. Tratar de ser el primer club del mundo que lo conseguía se convirtió en un objetivo clave para las empresas por lo que los equipos de community manager trabajaron muy duro durante esos días.

Según el estudio de Nielsen Sports ‘Fútbol y Social Media, un equipo ganador’, 6 de cada 10 españoles consulta Internet para informarse sobre la actualidad deportiva. Por lo que también valoran que el club que siguen actualice sus noticias, se comunique con ellos en tiempo real o les ofrezca promociones diferentes. Como siempre, suponen también un interesante instrumento para marcas más pequeñas, que quizá no pueden echar mano de grandes presupuestos para realizar campañas, pero sí de fuertes dosis de imaginación o creatividad. En la final de Copa del Rey de la pasada temporada, el Alavés consiguió más de 250.000 interacciones y superó a su rival azulgrana: el Barcelona, en presencia en redes.

El futuro de los clubs

Para terminar, queremos ofreceros una reflexión sobre el futuro, sobre los retos a los que se enfrentarán los clubs en no mucho tiempo. Para ello, contamos con el testimonio de Javier Sánchez, Communication Planning Director de Zenith. Él nos ofrece unas interesantes reflexiones:

Como bien se apunta anteriormente, los clubs de fútbol son marcas muy relevantes (sobre todo en Europa). Uno de los factores que a mi juicio les otorga este estatus es que, junto a los artistas musicales, son proveedores de emociones inigualables. Socialmente, los clubs de fútbol son tan relevantes en España porque conectan emocionalmente con las personas (cosa que ya les gustaría a otros). Sin duda, para un madridista de pro, pocas cosas hay más emocionantes que asistir a una victoria contra el Barcelona en un Bernabéu abarrotado. Otro factor clave es la dimensión que cobran estas marcas gracias a las redes sociales. Sin duda, les catapulta a la liga de las marcas globales donde las posibilidades y los idiomas de los fans que interactúan con el club se multiplican.

Hasta aquí todo bien, emociones aseguradas y cada vez más fans a lo largo del planeta, ¿no? Desde mi punto de vista, pertenecer a esta liga de marcas, exige una visión de futuro y capacidad de innovación para las que no todos están realmente preparados. Como ha pasado en muchos otros sectores, cada vez está más cerca el cambio de reglas y éste sacudirá los cimientos establecidos hasta la fecha. Puede sonar apolítico, pero veamos un ejemplo:

En el último Barcelona vs Real Madrid de Liga, un espectador retransmitió el partido entero desde su asiento a través de Facebook Live. En su página de Facebook, logró casi tantos visionados de la retransmisión del partido como la realizada por beIN Sport. Esto puede parecer un hecho aislado, pero si uno se fija atentamente, tras pagar una cifra nada desdeñable por la licencia de un canal de TDT, el Real Madrid emite todos sus contenidos en directo en su página de Facebook. ¿Cuál de las dos plataformas del club blanco creéis que logra mejores datos de audiencia?

El club supera los 105 millones de fans en todo el mundo, en cambio, ¿cuántas personas ven Real Madrid TV en cada país? Las diferencias son abismales: cualquiera con un smartphone puede acceder, en cualquier parte del mundo, a las retrasmisiones en Facebook tan solo teniendo conexión a internet, en cambio, en el caso de la TV, el canal se emite sólo en algunos países y a través de plataformas de pago en la mayoría de casos.

Esta es la ley del denominado “content on the wave”, es decir, contenido que gracias a la tecnología, surfea una ola que pasa por encima de muchos elementos que acaban convirtiéndose en barreras. Es decir, el que ve la retransmisión del partido en una página de Facebook, acaba de borrar del mapa todos los aspectos relacionados con derechos, cadenas de TV, abonos de las plataformas, leyes de retransmisión, patrocinadores… Y ahora vendría la pregunta de ¿es legal? A día de hoy nadie lo sabe a ciencia cierta porque todo apunta a que nos encontramos ante el enésimo vacío legal.

Por tanto, muchos agentes del mundo del fútbol que hoy en día son muy relevantes, podrían dejar de serlo en no mucho tiempo. Es decir, antes leíamos que Mediapro paga 1.100€ de euros por los derechos de la Champions. ¿Cómo se rentabiliza esa inversión si cualquiera puede retransmitir a través de Facebook Live desde dentro del estadio? Todo parece indicar que los derechos de retransmisión sólo deberían ir a la baja en su subasta, pero el caso es que no es así. ¿Por qué? Algo no termina de cuadrar… En EEUU, los derechos de la próxima SuperBowl los ha comprado Twitter. Es decir, agentes nuevos en el mundo de las emisiones deportivas… y ¡menudos agentes nuevos!

Otro factor que afectará al mundo del fútbol en poco tiempo es que los jugadores estrella, los Messi y Cristiano son, además de extraordinarios futbolistas, marcas globales que se basan en los mismos pilares: emociones y tecnología. Es en este campo donde, a mi juicio, se mueven mucho mejor y más deprisa que los clubs en los que juegan. Es decir, la agilidad está de su lado ya que es más fácil gestionar un perfil personal que el de un club (idiomas, aprobaciones, estrategias de marketing, contenidos…).

Si las emociones que generan los equipos son en base a sus partidos y sus resultados y estas estrellas son los que monopolizan sus éxitos… ¿Qué pasa si las estrellas empiezan a ser más importantes que los clubs? En Twitter, el Real Madrid cuenta con 25millones de seguidores, pero Cristiano Ronaldo tiene 59. Si juntamos esto con que el portugués marca el 80% de los goles de su club año a año, y es el protagonista del ruido mediático (tuits, portadas y resúmenes de TV)… Si el jugador es más importante y más relevante, ¿qué capacidad de gestión le deja al club? Lanzo una pregunta: ¿Por cuánto vendería el Real Madrid sus derechos de imagen si Cristiano Ronaldo dejara el club? Si tenemos en cuenta que tanto CR7 como Messi están en los últimos años de su carrera, creo que grandes marcas globales con el Barcelona y el Real Madrid deberían estar pensando en cómo van a sobrevivir sin sus gallinas de los huevos de oro.

Aparecen pistas que nos dicen que hay que ir cogiendo las palomitas y el sofá, ponerse cómodos, y asistir a la disrupción de uno de los sectores más relevantes en este país. Sin duda, nadie sabrá qué pasará en el futuro pero este deporte va a cambiar y mucho… ¿Estamos listos?”

Imagen | Pixabay, UEFABrandFinance

En BlogginZenith | El enredo de los medios: ¿podremos ver deportes en televisión, a través de una consola, por los derechos comprados por Twitter?

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