Así construye LEGO su propia marca pieza a pieza

lego

Ya se demostró el pasado año que los Oscars es una magnífica plataforma para las marcas. De hecho, si el año pasado Samsung fue la gran protagonista, este año “la estatuilla” ha ido literalmente para LEGO.

Su estrategia se ha convertido, como no, en todo un ejemplo de marketing de branded entertainment, algo que la gran mayoría de los anunciantes querrían para sí mismos. Pero no todo queda ahí: LEGO es una marca que se ha sabido mantener fiel al mundo del juego durante los 80 años de historia, contando con su propio parque temático y hasta su propia película. Pero ¿cómo ha sabido evolucionar durante todo este tiempo?

Así fue la “primera pieza” de LEGO

“Leg godt” (“jugar bien” en danés) es el inicio de esta empresa de juguetes reconocida principalmente por sus bloques de plástico interconectables, fundada en 1932 por el carpintero Ole Kirk Kristiansen, abuelo del actual director. Sus orígenes, más relacionados con el mundo de la madera, nos lleva a pensar que LEGO no fue siempre el sistema de bloques plásticos que es hoy.

Pero ¿cómo fueron los comienzos de una de las compañías de juguetes más respetadas del mundo? Por un incendio que sufrió la fábrica de su creador y gracias a la innovación de Kristiansen quien, con el material que aún conservaba en su taller, comenzó a fabricar juguetes de madera que luego vendía con la ayuda de su hijo. “Sólo lo mejor es suficientemente bueno”, era el lema bajo el que Ole producía patos, camiones y aviones de madera, piezas de gran calidad que, aunque eran bien apreciadas por los consumidores, no lograban venderse en grandes cantidades.

Dos años más tarde, Kristiansen se hizo consciente de la necesidad de otorgarle una identidad a su compañía, a fin de conseguir mejores resultados en las ventas, por lo que consideró necesario buscarle un buen nombre. Tras experimentar con distintas ideas, finalmente eligió las primeras dos letras de las palabras danesas «leg» y «godt», de las que antes hemos hablado.

Ese fue el nacimiento no sólo de un nombre, sino de una marca que más adelante traspasaría las fronteras de Dinamarca y lograría posicionarse a nivel mundial. Pero deberíamos antes pararnos en 1946, año en el que tuvo lugar el evento que la puso en un nuevo camino: una feria industrial en Copenhague.

Por entonces, Ole encontró un pequeño bloque de plástico producido por una máquina moldeadora. Tanto el incendio que había sufrido su fábrica en 1942, y que lo había obligado a reconstruir el negocio, como el potencial que vio en las figuras de plástico, lo motivaron a adquirir dicha tecnología. Aunque no abandonó la producción de madera, que de hecho continuaría hasta 1960, la llegada de la máquina moldeadora de plástico significó un gran avance para la empresa.

Con ella, se comenzó a manufacturar una gran variedad de juguetes en ambos materiales. Entre 1947 y 1955, LEGO produjo más de 200 modelos de juguetes que tuvieron buena aceptación. Entre ellos destaca el tractor de plástico Ferguson, que sería su primer gran éxito.

Lego es más que un juguete

Pero no todo queda ahí. La compañía experimentó un constante crecimiento que continuaría. De hecho, en 1968 nació Legoland, la cadena de parques temáticos de LEGO. Actualmente, existen seis parques Legoland, tres de ellos en Europa, dos en Estados Unidos y un sexto en Malasia.

Del mismo modo, consciente de la importancia de las redes sociales (de momento, muchas reservadas a un público adulto), LEGO creó MyLEGO Network, un social media para los pequeños con prácticamente todas las funcionalidades del mundo adulto pero adaptadas y protegidas para su nivel.

Pero si algo ha llamado la atención, sobre todo en 2014, fue que LEGO sacó su propia película. Estrenada en febrero de ese año en 34 países simultáneamente, ha logrado recaudar millones de dólares y todo apuntaba a que incluso podría hacerse con un Oscar. Sin embargo, no llegó ni a estar nominada, y a partir de ahí, para no dejar de tener presencia la marca decidió repartir estatuillas de LEGO de los premios Oscar entre algunas estrellas cinematográficas, como Steve Carrell, Oprah Winfrey, o Emma Stone. Con esta acción, LEGO demostró una lección de marketing al aprovechar de una forma prodigiosa su participación en la ceremonia.

Como vemos, LEGO es una de esas marcas que trata mucho de innovar en marketing y producto consiguiendo fidelizar a esos clientes tan evangelistas que no son precisamente niños y empezando a retener a los clientes más pequeños entorno a un halo de entretenimiento creativo.

LEGO además se ha convertido en una marca icono como Apple o Harley Davidson que tiene un valor importantísimo para la perdurabilidad y la sostenibilidad del negocio a largo plazo, algo que demuestra que a LEGO le queda muchas piezas por montar.

Imagen | joriel
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