Antonio Ortiz, experto en estrategia online: “tener un sitio propio de contenidos es cada vez más atractivo para las organizaciones”

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El acelerado consumo mundial de los teléfonos inteligentes ha cambiado completamente la forma en que los usuarios se comunican y utilizan internet. E incluso todo parece apuntar que este fenómeno irá a más, algo que afecta a las formas de trabajar en las organizaciones, la manera de comunicarse con el cliente, e incluso las estrategias a llevar a cabo.

Surgen cada vez con más fuerza conceptos como branded content, native advertising o marketing de contenidos, entre otros. De todo ello hablamos con Antonio Ortiz, cofundador y director de estrategia online en Weblogs SL y experto en internet y tecnología.

El contexto está en la era Post PC

El punto de partida, en el que nos encontramos ahora, se podría denominar la era “post PC”, que a veces se identifica equivocadamente con la “muerte del PC”. Y es que, como se apuntó al principio, el mercado del teléfono móvil ya es más grande que el del PC: smartphones y tablets crecen en ventas mientras que el ordenador clásico decae y cada vez aumenta el tiempo con los dispositivos móviles. Para Antonio Ortiz “todo eso es la era post PC, un cambio en las prioridades del usuario que debería traducirse en un cambio en las prioridades de las organizaciones”, que deberían tomar cartas en el asunto, si es que todavía no lo han hecho.

Tanto es así que los últimos datos acerca de la evolución tecnológica y los nuevos estilos de vida hacen que los hábitos de consumo se vean condicionados y resurja la supremacía digital. Esto va íntimamente ligado al consumo de los medios, que no es el misma que hace veinte años. Ortiz, que reconoce que le falta perspectiva para responder con criterio, anota que “el traslado a lo digital no exige sólo “pasar a bits” como muchas industrias han intentado plantear, sino que supone siempre en su integración con internet cambios de modelos, de intermediarios, de margen. Sucedió con la música, estamos en ello con televisión y cine, pasa con los videojuegos, estamos al acecho con la prensa y la industria editorial”.

El ‘native advertising’ acaba por despegar

Una vez enmarcada la situación en la que vivimos, debemos mirar hacia el sector publicitario, sobre todo en relación a la publicidad online. Para dicho sector, la publicidad nativa representa una buena opción pues es la respuesta de las marcas a ‘conectar’ con el consumidor ante los nuevos hábitos de consumo y la era digital. Pero ¿dónde está la frontera de la credibilidad? Para Antonio Ortiz ese es el punto crucial con todo lo relacionado con publicidad nativa: “si los medios venden credibilidad a cambio de ingresos a corto plazo están condenándose”.

Sin embargo sí considera que va a haber un espacio importante para fórmulas publicitarias que no sólo adornen el contenido sino que sean piezas editoriales similares a las que el usuario busca en cada medio. Por ello “el reto es hacer esto informando con mucha claridad al usuario y con una fuerte cultura de separación editorial y publicitaria. En Weblogs SL llevamos un par de años en ello y creo que, con mucha prudencia, estamos encontrando un buen equilibrio”.

Por tanto, el ‘native advertising’ supone una nueva etapa en la evolución de la publicidad online. Una publicidad que deja de ser intrusiva para convertirse en parte de la experiencia del usuario cuando visita un medio. ¿Podemos enmarcarlos dentro de la tipología del branded content? Para Ortiz “la relación es inmediata en tanto en cuanto lo “nativo” en Google es un link, pero en un medio es un artículo, un vídeo, una galería o una infografía, que alguien de la parte editorial tiene que hacer. Sobre si esto es más o menos intrusivo dependerá de la integración que cada medio haga”.

Tener o no un blog corporativo, ahí la cuestión

Eva Sanagustín, en su libro Marketing de contenidos, establece que las primeras voces que anunciaron la importancia del contenido en España se oyeron por 2009, “aunque aún varios años después no ha conseguido que todas las empresas vean su potencial”. Pero los inicios quizás hay que marcarlos antes. De hecho, apunta Antonio, “nosotros empezamos haciendo contenido para marcas ya en 2006 con varios blogs de empresa. Y antes que nosotros mucha gente ya había hecho pinitos sólo que no se le llamaba “brand content”.”

Ya hemos hablado de credibilidad, en relación a estas nuevas fórmulas. Sin embargo, otra de las objeciones sobre si llevar a cabo este tipo de estrategias, pasa, como apunta Ortiz, por dedicar más esfuerzo que a la aprobación de piezas publicitarias clásicas: “la tensión entre hacer un producto editorial atractivo y que además la marca comunique lo que quiere está ahí, pero además hay que sumar que se habla de nuevo en nombre de la organización en secciones que a menudo perduran mucho en el tiempo”.

En definitiva, queda claro que el ‘native advertising’ está de moda y se ajusta a los tiempos que vivimos en los que redes sociales como Twitter o Facebook tienen un gran poder. Pero la pregunta que muchos profesionales del marketing se hacen es si realmente este tipo de formatos funcionan mejor que los de siempre en lo que se refiere al retorno de la inversión. Para Ortiz todavía no se ha acabado de cerrar el círculo de medir bien el ROI de la publicidad en internet: “qué eternas discusiones sobre si el display hay que medirlo en exclusiva a base de CTRs y no poner en valor la mera exposición”.

Además, afrontar el native no va a ser fácil por dos variables que él mismo señala: “una es que va a haber distintos tipos de native (el que hagamos en Twitter sirve para fines muy diferentes del que hagamos en Xataka o El País) y otra que el sector publicitario en general sea capaz de integrar métricas procedentes del mundo editorial”.

¿ROI en la estrategia de contenidos?

Son muchas las empresas que tienen conciencia de lo importante que es contar con un blog corporativo. Sin embargo, ¿cómo se conjuga con el ROI? ¿Qué beneficios hay para las marcas? Antornio Ortiz en este sentido antes de hablar de ROI y blogs considera que hay que pensar en términos de estrategia de la compañía en digital: ¿qué objetivos persigue? ¿Qué quiere comunicar? ¿Qué táctica de presencia en internet va a seguir para ello? Sin plantearse todo esto antes, apunta, no tiene sentido siquiera empezar a hablar de blog.

Dicho esto, Ortiz considera que dentro de los posibles caminos que han surgido, el del blog es interesante en varios tipos de planteamientos: “una visión de blog corporativo en el que la marca comunica directamente y sin intermediarios ni limitaciones de otros, una forma de humanizar y a la vez dirigirse a usuarios actuales, medios de comunicación y potenciales interesados; una de blog temático o de sector en el que la marca sale al encuentro de su público potencial a partir de los intereses de este y en ambos la idea de “own media” real sin el control del Facebook de turno. Mi impresión es que, ya sea con formato blog o sin él, la propuesta de tener un sitio propio de contenidos va a seguir siendo cada vez más atractiva para las organizaciones”.

Si le pedimos que nos hable de la evolución del entorno digital, y el consumo de medios, el desarrollo de las redes sociales y el mundo de los blogs en particular de cara al 2014, Ortiz considera que este año vamos a hablar mucho de native, seguimos con brand content y desde luego con los planteamientos de medios sociales y las fortalezas y debilidades de cada uno: la opción blog / sitio propio y su necesidad de que sea descubierto y encontrado; los modelos FB que controlan y quieren cobrar por el alcance, que está derivando a paid media y las soluciones en las que se están apalancando Twitter y Youtube que me da la impresión de que son los que más van a crecer en inversión”. Ahora bien, ¿sabrán las compañías captar todo este potencial?

Imagen | flickr
En BlogginZenith | La nueva publicidad que llega: el native advertising

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5 comentarios

  1. Thanks for the helpful write-up. It is also my belief that mesothelioma cancer has an particularly long latency period, which means that indication of
    the disease won’t emerge till 30 to 50 years after the original exposure to asbestos fiber.
    Pleural mesothelioma, that is the most common sort and
    is affecting the area across the lungs, might result in shortness of breath, upper body pains, as well
    as a persistent cough, which may bring about coughing up maintain.

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  3. Pingback: ¿La publicidad online nos esta dejando ciegos? » Javier Balvín Lau

  4. Pingback: ¿La publicidad online nos esta dejando ciegos?

   

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