Amazon, la marca blanca y nuevos players: ¿cómo es la tendencia?

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Es hora de hacer la compra semanal. Gracias al ecommerce, la tendencia ha evolucionado y ya son muchos los supermercados que permiten comprar a través de Internet, usando el ratón o la pantalla táctil para deslizarse por sus estanterías virtuales. Pero, un momento, si yo necesito detergente y café, ¿qué hago entrando en la página de Amazon?

Pues comprar esos productos, porque Amazon, ese gigante de la industria digital que no para de ofrecer sorpresas, quiere dar un nuevo golpe de efecto con el desarrollo de su marca blanca, que tendrá productos de primera necesidad y que espera revolucionar el mundo del ecommerce, de las marcas y del consumo a través de Internet. ¿Lo conseguirá?

Amazon y su marca blanca

En octubre del año pasado, Amazon ponía en marcha su supermercado en nuestro país, un movimiento que quería demostrar que la empresa no sólo es una gran distribuidora de contenido electrónico, sino que se preocupa por comerciar con todo tipo de productos. Su desembarco llegó en un momento en el que, en España, el despegue de la compra online de alimentación aún no se ha producido, pues según los datos de Nielsen, sólo el 0,6% de los consumidores compra este tipo de productos por la red. Amazon arrancaba su nuevo negocio con 10.000 productos que se podían adquirir sin un pedido mínimo, y ofrecía la entrega a domicilio pero también en casi 6.000 puntos de recogida, a través de acuerdos con Correos y otras tiendas.

Pero, como decimos, éste sólo fue un paso de la compañía en nuestro país, en unas acciones comerciales que le están llevando a la conquista de la compra cotidiana. Ahora, para seguir posicionándose, ha lanzado su propia marca blanca. Amazon Basics ya ofrecía en Estados Unidos productos electrónicos de todo tipo, dispositivos y ropa, pero ahora, quiere llegar al mundo de la alimentación, una de las cimas del consumo diario de millones de personas.

Porque ése es el paso fundamental: no va a ofrecer productos de otras empresas, sino que ella misma va a producir esos productos de alimentación. Bajo el nombre de Happy Belly, tendremos té y aceite, Wickedly Prime traerá snacks y Mama Bear ofrecerá productos para niños como pañales. Eso sí, dos consideraciones: este servicio sólo estará disponible en Estados Unidos (gran campo de pruebas para las empresas tecnológicas) y únicamente podrán acceder al servicio los clientes de Prime, en un claro deseo de premiar la fidelización de sus mejores clientes pero, al mismo tiempo, atraer a nuevos compradores convirtiéndoles en suscriptores.

Para la gran empresa de marketplace, que además, ha apostado por un sistema de afiliados, este nuevo paso puede ser muy ventajoso. Hemos de tener en cuenta que siete de los diez productos más vendidos por la marca son objetos que ellos mismos fabrican, como Echo o Kindle. Además, no es la primera tentativa de Amazon respecto a lanzar una marca blanca, pues ya lo ha hecho con Pinzon, su marca de sábanas o Elements, pensada para niños.

La guerra de la marca blanca

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Llegados a este punto, podríamos preguntarnos ¿por qué es tan importante una marca blanca? En su momento, en nuestro país significó un movimiento por parte de los establecimientos para acercarse al consumidor. Ofrecer una marca blanca estaba íntimamente ligado al hecho de vender un producto con un precio más bajo, algo que, en tiempos de crisis, se tornó fundamental. Así, los grandes supermercados comenzaron a ofertar productos de primera necesidad a precios muy competitivos.

Un punto muy significativo es que esta tendencia se volvió, en algunos aspectos, casi una necesaria estrategia de marketing para las tiendas. El cliente buscaba la marca blanca en leche, cereales o zumos y la falta de la misma incuso generaba extrañeza. ¿Y desconfianza? La marca blanca se asocia a los valores de calidad de la empresa, suponen un desarrollo de la misma en un sector muy demandado. Si el consumidor confía en la tienda, confía en la marca blanca de la misma.

Ahora Amazon, quien parece atreverse con todo, incluso con el lanzamiento de una moneda propia, quiere crecer también en un negocio que el año pasado cerró sus ventas en casi 120.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos. Para la empresa, el desarrollo de su marca blanca es una buena manera de acercarse de nuevo a sus clientes y extraer rentabilidad a esa gran cantidad de datos sobre gustos y preferencias que sus propios compradores dejan cada día en sus páginas, con los que se pueden establecer innovadoras estrategias y lanzar productos que satisfagan esas necesidades. Sin embargo, esta nueva apuesta también conlleva riesgos, como el hecho de tener que pasar por los diferentes controles sanitarios y de calidad que establece cada país.

Y todo esto nos llega cuando, en España, la guerra de las marcas parece más cruda que nunca. Recientemente, Promarca y Esade han presentado un estudio que explica que el impacto de las marcas de fabricante habrían sumado en España en 2014 el 7,4% del PIB, lo que vendría a suponer cuatro veces más que las marcas blancas. Se habría producido un notable incremento de las cifras desde 2008, en el que se establecía un porcentaje del 4,9%.

Maite Palacio, Communication Planning Director de Zenith nos explica: “Es verdad, como Nielsen y Kantar WorldPanel confirman, que la marca blanca está más o menos estancada en torno a la horquilla 34%-38%, pero, también es verdad que España es el 4º país de la UE con mayor presencia de estas marcas en la cesta de la compra. Además, según el Informe Nielsen 360, más de la mitad de los españoles opina que estos productos ofrecen una muy buena relación calidad-precio. Por otro lado, es verdad que  las compras on line de alimentación tan sólo representan un 0,6% del total, y, que más del 60% de las personas prefieren hacer la compra físicamente. Según el estudio de Comercio conectado de Nielsen, la poca variedad de productos, los costes de envío, las fechas de caducidad, la desconfianza, la falta de trato personal, la usabilidad de la web son las principales barreras para que despegue. Pero, también es verdad que más del 50% de los compradores on line de alimentos están entre los 20 y 35 años y, que las cestas de la compra on line son tres veces mayores que las cestas físicas. Por todo ello, no es de extrañar que Amazon, marca de confianza para la digitalizada generación millenial, se lance al ruedo de esta categoría. Ojo a este competidor que, sin duda, va a presentar batalla a los pure players y las tiendas on line de la distribución. A las marcas de fabricante les diría que para el nuevo consumidor la omnicanalidad se impone y será una nueva vía de crecimiento, pero hay que aprovecharlo YA.”

Amazon, ¿imparable?

amazon - prime

Cada poco tiempo, no nos queda más remedio que hablar de Amazon y de sus importantes novedades empresariales. La compañía ha crecido y mucho, y su diversificación hacia diferentes áreas del negocio online le está llevando por nuevas sendas como la producción propia, el streaming de contenidos, el asentamiento en los e-sports, el desarrollo de apps para potenciar el m-commerce… Pero también la mejora de su servicio principal: la venta de productos a los consumidores, en la que ha establecido nuevos hitos como la entrega de productos en el mismo día.

Los resultados económicos de 2015 se traducen en cifras positivas, con beneficios de 596 millones de dólares que mejoran y mucho unos datos que en 2014 nos mostraban pérdidas por valor de 241 millones.  Las ventas crecieron un 20% pero, sin duda, la evolución también viene marcada por todos los nuevos retos empresariales y marketeros de los que estamos hablando y que sitúan a Amazon como una empresa a tener muy en cuenta por parte de sus competidores.

Ahora, se enfrenta al reto de llegar a los internautas en su compra diaria, su consumo más cotidiano. No se trata sólo de que elijan Amazon cuando quieren un ordenador o una tablet nuevas, compras que se realizan con mayor espacio de tiempo; sino que quieren ser ese suministrador de productos que lleva cada día los alimentos a la mesa de cualquier consumidor. Y no se contenta con ofertar productos de otros, quiere vender los suyos propios, su propia marca blanca asociada a las cualidades de empresa, al valor que los internautas ya reconocen en la empresa. ¿Le seguirán otros competidores?

Imagen | Amazon.es, Pixabay
En BlogginZenith | Estudio “El valor de la marca, ¿a qué no renunciarías nunca en tus compras? “

En campaña con Zenith

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