Alquiler vacacional de lujo: 20.000 €/semana (II) [por Philipp Fürst]

Hace unos días planteábamos el siguiente reto: ¿cómo consigo clientes que estén dispuestos a alquilar una maravillosa vivienda por 20.000 € / semana? La propiedad es única, y sus jardines no lo son menos pero, ¿dónde están los posibles clientes? ¿Qué medios consumen? ¿Busco en España o fuera de nuestras fronteras? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué coste puede tener una campaña para este target? ¿Qué hace la competencia?

A algunas de estas preguntas ya les dimos respuesta en un post anterior pero teníamos que profundizar un poco más en este lujoso target si queríamos encontrar inquilino. A continuación hablamos de las revistas que leen, cuánto les cuestan, qué tarifas publicitarias ofrecen y qué fórmulas admiten así como qué marcas se anuncian en ellas. Conseguiremos ocupante para nuestra propiedad?

Philipp Fürst_BlogSomos una generación de publicitarios muy afortunados. Vivir tan de cerca lo digital, esa tecnología disruptiva histórica que revoluciona casi todo lo establecido, y disponer de tanta información gracias al gran equipo de Zenith, es una suerte enorme. Aunque me costó más conseguir el DNI español que subirme a la patera digital como lo llamaba un compañero en su bio, solo sé que sé muy poco. Llevo Zenith en Barcelona, hago lo que puedo como Vicepresidente de la Asociación Empresarial de Publicidad y mantengo un blog de gastronomía. Me llamo Philipp Fürst.

Colaboradoras: Patricia Gabriel Merino y Laura Moya Gaspar

Cuántos ejemplares se imprimen y distribuyen

Cuando nos referimos a la tirada de los soportes encontrarnos grandes diferencias. Así, por ejemplo, hemos analizado revistas con una tirada de casi ochocientos mil ejemplares hasta otras con tan solo seis mil. Aún así, una tirada menos voluminosa puede deberse a una mayor exclusividad (dirigidos a los más ricos entre los ricos) o a la ausencia de canales de distribución masivos (menor volumen de suscriptores, pequeñas cadenas hoteleras, puntos de distribución muy exclusivos, etc.)

Océanos entre tarifas

Resulta muy interesante analizar el tarifario (nos hemos fijado en la cobertura para España) de cada una de las revistas. Al igual que con las tiradas, en las tarifas hay mucha variación y no está relacionado necesariamente con la tirada como podría suponerse por razones industriales. Dada esta particularidad, probablemente exista también una gran gama de descuentos una vez nos decidamos por un soporte en concreto.

Teniendo en cuenta los soportes estudiados y el ámbito regional escogido (España), los anunciantes pueden decidir publicitarse por tan sólo 1.000 € o llegar a pagar hasta 20.500 € por una página. Dicho de otro modo, ¡podrías llegar a dedicar los ingresos íntegros de una semana de alquiler de tu recién heredada mansión a una única inserción!

Aunque el precio absoluto en la gama de soportes más costoso resulta elevado, un análisis de coste por mil teniendo en cuenta la tirada relativiza bastante el esfuerzo económico y hace más comparable los soportes. Desde esta perspectiva, el ranking varía considerablemente, reflejando de nuevo una gran dispersión entre los CPM’s resultantes:

Cuántas marcas se anuncian y dónde apareceré

Nuevamente, la saturación de publicidad varía bastante por título. Encontramos algunos donde sólo un 2% de sus páginas son publicidad mientras que en otras un tercio de la revista constituye contenido publicitario claramente identificable.

Por otro lado podemos hablar también de la posición dentro de la revista de esta publicidad. En la gran mayoría de los soportes las inserciones publicitarias se concentran en el primer tercio.

Cuánto cuesta la revista al lector

Encontramos dos tipos de revistas: las de pago y las gratuitas en exclusivos puntos de distribución como hoteles de lujo, restaurantes de renombre, boutiques de alta gama, spas, campos de golf y otros lugares de supuesta concentración de público acaudalado (banca privada, clubs sociales, áreas deportivas VIP, entre otros).

El precio medio de las revistas de pago ronda los 7 € por ejemplar. Comparado con el mercado de revistas en general, se trata de un precio de portada alto, nuevamente un distintivo característico del mercado de lujo.

Fórmulas alternativas a la publicidad convencional

Prácticamente todos los soportes estudiados utilizan con distintos grados de sofisticación los advertorial y publirreportajes como fórmulas publicitarias alternativas, así como el branded content con un elevado grado de implicación de la propia revista. De hecho, si comparamos con revistas de consumo en general, estas fórmulas publicitarias son mucho más frecuentes en revistas de lujo. Incluso algunos soportes incluyen en sus estrategias comerciales la venta de la portada.

Por lo tanto, volviendo a tu mansión del siglo XVI, ya tienes canales y soluciones para llegar a tu público objetivo. Claro, siempre puedes recurrir a una empresa especializada en la gestión de alquileres de villas y dejar que los expertos, como las agencias de medios, se encarguen de promocionarla.

Imagen | Pickulove.com
En BlogginZenith | Alquiler vacacional de lujo: 20.000 €/semana (I) [por Philipp Fürst]

Títulos estudiados: Abc Mallorca, Atlàntida Magazine, Avenue, Illustrated, Bookstyle, Código Único, Dapper, Departures Magazine, Esquire, Forbes, Fuera de Serie, GG, Iberia Excelente, In Palma, La Zagaleta, L’Âme & l’Esprit, Lugares divinos, Luxos, Relais & Châteaux, Revista Rusa en España, Robb Report, Spend In, The Best Super Yates, The Collection Magazine, Tout.

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Menos mal que me ha dado por entrar. El artículo es muy interesante. El titular no tanto, porque pensaba que era un anuncio. 😛

   

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