Alquiler vacacional de lujo: 20.000 €/semana (I) [por Philipp Fürst]

Imagínate que acabas de heredar una magnífica propiedad del siglo XVI totalmente reformada y convertida en alojamiento de cinco estrellas gran lujo. Rodeada de hectáreas de naranjos y limoneros, con vistas al mar y equipada con todas las comodidades y tecnologías de la vida moderna, esta joya podría convertirse en una holgada fuente de ingresos a razón de 20.000€ semanales en concepto de alquiler turístico. Bien, ahora que tienes la propiedad sólo te faltan los clientes. Zenith podría ayudarte a encontrarlos.

Philipp Fürst_BlogSomos una generación de publicitarios muy afortunados. Vivir tan de cerca lo digital, esa tecnología disruptiva histórica que revoluciona casi todo lo establecido, y disponer de tanta información gracias al gran equipo de Zenith, es una suerte enorme. Aunque me costó más conseguir el DNI español que subirme a la patera digital como lo llamaba un compañero en su bio, solo sé que sé muy poco. Llevo Zenith en Barcelona, hago lo que puedo como Vicepresidente de la Asociación Empresarial de Publicidad y mantengo un blog de gastronomía. Me llamo Philipp Fürst.

Colaboradoras: Patricia Gabriel Merino y Laura Moya Gaspar

Para conocer mejor el público adinerado y algunos de los canales de comunicación específicamente pensados para ellos, en Zenith hemos hecho un exhaustivo análisis publicitario y de contenido del mundo de las revistas de lujo. El ámbito geográfico escogido es global, es decir, no nos hemos limitado a analizar el mercado nacional, sino hemos mirado de ilusionar potenciales clientes de cualquier continente para tu espléndida mansión.

Dónde anunciarse

Lo primero que debes saber es dónde anunciarte. Por ejemplo, el lujo llega a ese grupo tan difícil de alcanzar a través de diversas pero específicas revistas off y online. El 36% de los títulos estudiados tienen versiones digitales de las mismas, mientras que el 64% restante se edita exclusivamente en papel. Probablemente el papel permita llegar de una forma más espontánea a aquellos lugares exclusivos donde se mueve nuestro público objetivo, requiriendo un esfuerzo mínimo para ser consultados.

Las versiones online a través de visores, formatos portátiles tipo pdf o apps específicas para dispositivos móviles, ordenadores y tablets no abundan y posiblemente respondan también a una estrategia de mantenimiento de exclusividad. En Zenith, por ejemplo, nos han hecho caso omiso a repetidas solicitudes de enviarnos un ejemplar de Centurión… ¡Y eso que ahora formamos parte del holding publicitario número 1 del mundo!

Dime a quién te diriges y te diré cómo eres

¿Todos los soportes se dirigen al mismo target? Realmente no; entre los soportes analizados, podríamos distinguir 5 tipologías diferentes:

  • Soportes netamente internacional (el lujo más lujoso).
  • Soportes temáticos (contenido muy específico tal como yates, viajes o Real State).
  • Soportes para públicos específicos (dirigidos a etnias o nacionalidades: chinos, rusos, etc.)
  • Soportes regionales exclusivos (centrado en una zona y pensada para grandes anunciantes).
  • Soportes locales (centrados en una zona concreta y delimitada, para cualquier anunciante).

En nuestro análisis casi la mitad de los soportes analizados se podrían clasificar como revistas internacionales, un tercio como títulos regionales exclusivos y el resto entre temáticos, públicos específicos y locales.

Los contenidos en casi todos los soportes abarcan temas bastante generalizados con diversos grados de profundidad. A juzgar por los contenidos más repetidos se podría pensar que el consumidor de lujo se interesa por el estilo de vida, belleza, moda, gourmet, motor, relojería, viajes y yates principalmente.

¿Qué le interesa a un lector adinerado?

El público objetivo al que se dirigen estas revistas está muy definido: gente con un alto poder adquisitivo, que les satisface disfrutar de su dinero, buscan una alta calidad de vida e intentan evitar cualquier situación de estrés. Resulta curioso, por ejemplo, que como relatan en un interesante estudio del Luxury Insitute “Twelve Rules for the 21st Century Luxury Enterprise” de Julio 2009, “el factor precio puede llegar a ser un beneficio de la marca“.

En el mercado de lujo, poder adquirir algo extremadamente caro constituye una diferenciación de los demás mortales. La mayoría de nuestros clientes de la agencia están preocupados por justificar el precio de sus productos con beneficios funcionales del producto y emocionales de la marca. En los mercados masivos, el precio forma parte del coste y rara vez de los beneficios…

En cuanto a género, la mitad de los soportes estudiados se dirigen tanto en contenido como en publicidad a un público mixto. Son publicaciones con artículos de interés tanto para el público masculino (motor, yates, tecnología, etc.), femenino (moda, joyas, belleza, etc.) como ambos (restauración, cultura, lugares de interés, etc.). El resto de las publicaciones estudiadas se dirigen aparentemente a un género específico con contenidos que pueden interesar exclusivamente a hombres o mujeres.

Soportes internacionales vs. locales

¿Existe algún tipo de diferencia entre estos enfoques? Probablemente debido al coste de una inserción, los soportes difieren por el tipo de anunciante y, en consecuencia, por el grado de sofisticación de los anuncios.

Se observan contrastes –a veces incluso escandalosos– entre el tipo de publicidad de grandes anunciantes y anunciantes más pequeños o locales, que en no pocas ocasiones aparecen mezclados en un mismo soporte. Mientras la publicidad de grandes marcas se rige por códigos publicitarios fácilmente identificables, otros anunciantes –la mayoría locales– se limitan a buscar suerte con unas piezas gráficas de escasa atracción visual.

El hecho de encontrar este tipo de contrastes no sólo afecta al propio anunciante, que con diseños menos estéticos no favorece el refuerzo de marca, sino que podría restar atractivo a la selección del soporte para algunas marcas de gran prestigio.

De hecho, algunas revistas como por ejemplo Departure incluyen normas de publicidad muy claras para los anunciantes a la hora de publicar en sus soportes. Argumentan que “se trata de directrices diseñadas para proporcionar una experiencia de marca mayor para el lector y garantizar un buen proceso entre todas las partes involucradas”.

Quieren con ello, por ejemplo, garantizar la calidad premium y el equilibrio entre contenido editorial y publicidad o, incluso, limitar las actividades de promoción para aumentar la efectividad publicitaria (branding se entiende). Pero nuestro análisis debe aún ir mucho más lejos si queremos encontrar inquilino para esta mansión de lujo. La próxima semana profundizamos en otras cuestiones.

Imagen | Perivolassuites.gr
En Bloggin Zenith | Jeansy Aúz, compositor: “La música, en los buenos spots, se utiliza como medio para sorprender”

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Excelente artículo, nos ha sido muy útil aunque nos hemos quedado con ganas de más. 🙂

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>