Una de las principales utilidades que tienen las redes sociales para una marca es la atención al cliente, porque así lo demanda una ciudadanía cada vez más conectada y porque la instantaneidad de las comunicaciones en internet permite una resolución mucho más ágil de las incidencias. Por ello, la incorporación de la información social ayuda sin duda a la toma de decisiones, pues es incrementar el conocimiento de los clientes desde las interacciones que estos realizan en los medios sociales. Es el conocido como el Social CRM, que desarrollamos en el primer post de la serie.

En este contexto encontramos el sector de las telecomunicaciones, en el que las operadoras de telefonía destacan por el soporte de atención al cliente que se ofrece y por ostentar el triste record de que una de cada tres denuncias (que recibió FACUA en 2012) estuvo relacionada con los operadores de telefonía e internet. Ahora bien, ¿cómo se aventuran estas empresas al mundo 2.0? ¿Cómo gestionan el servicio al cliente a través de las redes sociales? En esta entrega analizamos estas cuestiones a través de un  case study en el sector de las Telecomunicaciones en España, aplicado a una red específica: Facebook.

SocialBakers, con un caso de estudio titulado “El rendimiento en Facebook de Marcas Españolas de Telecomunicaciones”, ha tratado de dar respuesta a esa pregunta. Socialbakers es un servicio personalizado, que nos permite el manejo integral de redes con un servicio colaborativo entre varios miembros del equipo. Se trata de una herramienta de pago que nos ofrece datos sobre el comportamiento de los usuarios en las redes sociales. De esta y otras herramientas hablaremos en el siguiente post de esta serie.

El sector de las Telecomunicaciones: en el ojo del huracán

El sector de la telefonía móvil es quien reúne el mayor número de reclamaciones por parte de los usuarios. Tal y como lo establece FACUA, organización en defensa de los derechos de los consumidores, “los abusos y fraudes en telecomunicaciones causaron una de cada tres denuncias durante 2012”. Así se constató a comienzos del pasado mes de enero, que fue cuando se presentó el balance anual ¿Qué denuncian los consumidores?, en el que se reflejaba que el 35,1% de las reclamaciones fueron contra compañías que prestan servicios de telefonía y acceso a Internet. De hecho FACUA advierte que “se trata del sector más denunciado por los consumidores desde hace una década”. En este contexto, ¿cómo se presentan en las redes sociales?

En este caso de estudio, tras monitorizar 5 marcas españolas de telecomunicaciones (Vodafone España, Movistar España, Orange España, ONO y Jazztel) durante un mes completo (del 1 al 30 de noviembre de 2012) en Facebook, se obtuvieron las siguientes conclusiones:

• Vodafone no sólo es, según el estudio, las que más seguidores tiene (247.269), sino que también ha sido la marca con más éxito en términos del crecimiento de fans, con el número total de nuevos fans atraídos (7.817). La marca experimentó una media de 261 nuevos fans cada día. La que menos seguidores tiene de las cinco es Jazztel, tan solo con 22.000.
• En relación al engagement, y concretamente en el engagement de fans, vemos que es Jazztel quien lidera el ranking con 0.5109%, seguido de Movistar (0.2489%) y Orange (0.0926%).En lo que respecta al número total real de interacciones (gustos, comentarios y acciones), podemos ver que las tres principales marcas tuvieron cifras muy cercanas: estos eran Movistar (8964), Orange (6199) y Vodafone (5512).
• En relación al contenido publicado, la marca de telecomunicaciones más activa fue ONO, que publicó 121 posts durante ese mes, seguido de Orange (59) y Vodafone (52).
• El tipo de post más popular utilizado por las 6 marcas fue fotos, que en promedio fue también el tipo de post con más participación.
• La marca con la mayor tasa de respuesta fue Jazztel (63,39%). El segundo puesto va a ONO, respondiendo a un 47% de las 142 preguntas. La marca con mayor fracaso respondiendo a sus fans fue Orange, al no responder a ninguna de las 251 preguntas.

¿El éxito es para quien más seguidores tiene?

En la era del ROI, prácticamente cualquier acción de marketing que realice una marca, debe ir acompañada de una métrica para valorarla. El mantra de “aquello que no se puede medir, no se puede gestionar”, ha calado, y actualmente son muy pocos los equipos que escapan al escrutinio impasible de las métricas y las analíticas. El primer aspecto es el número de seguidores.

Este indicador es considerado por algunos expertos como “indicador de rendimiento básico”, pues nos da “una idea difusa de la popularidad de nuestra marca (ser conocido, no es ser preferido), y cuanto mayores sean los números, mejor nos harán sentir y más crecerá nuestro ego, pero poco más”. De hecho, “de nada nos sirve tener cientos de miles de seguidores en Twitter, o millones de fans en Facebook, si no somos capaces de convertir la información en conocimiento“. Es reseñable, por ejemplo, que Jazztel siendo la que menos seguidores tiene de las cinco, lo cual podría considerarse un fracaso a priori, es la que tiene la mayor tasa de respuesta (63,39%). Detrás va a ONO, respondiendo a un 47% de las 142 preguntas. La marca con mayor fracaso respondiendo a sus fans fue Orange, al no responder a ninguna de las 251 preguntas.

Una de las claves en Social Media: el engagement

Bien es cierto que resulta difícil ya para muchos acordarse de aquella época de internet en la que las redes sociales no existían. Desde la llamada socialización de la Web, las aplicaciones y herramientas con un componente social adquirieron un protagonismo innegable que hace que millones de personas se conecten cada vez más a través de estos espacios. De esta conexión damos un paso más: la construcción de relaciones sólidas. Así nace el engagement, cuya traducción literal al castellano es “noviazgo”. Para Adolfo Jiménez, profesor de habilidades de comunicación en Nebrija Business School, con el engagement “se trata de construir relaciones sólidas, fuertes, recíprocas,  permanentes y duraderas con nuestros públicos“. Por ello, es tratar de ir un paso más allá de llamar la atención y captar muchos seguidores. El secreto es mantener la relación y fidelizar a los seguidores.

En el estudio, concretamente en el engagement de fans, vemos que es Jazztel es quien lidera el ranking con 0.5109%, seguido de Movistar (0.2489%) y Orange (0.0926%). En este sentido, a pesar de ser el operador con menor número de seguidores, es quien mejor identifica los temas y discusiones principales, tras analizar el tono y el sentimiento para decidir las acciones o intervenciones a realizar. Se ve, pues, que al añadir valor a la audiencia y cultivar las relaciones con los clientes mediante la conversación, la marca puede generar influencia sobre estos temas de discusión.

En lo que respecta al número total real de interacciones (gustos, comentarios y acciones), podemos ver que las tres principales marcas tuvieron cifras muy cercanas: estos eran Movistar (8964), Orange (6199) y Vodafone (5512). Esto demuestra que el entorno online se torna humano, la información ya no se distribuye unidireccionalmente y las conexiones entre individuos se multiplican: las personas tienen mayor poder de participación, que genera engagement en definitiva. Ello demuestra que en las redes sociales se conversa, se debate y se forman las opiniones de consumidores y usuarios.

¿Quién tiene el mejor contenido?

Es cierto que el contenido publicado en una página de Facebook no logra ser observado por la totalidad de los usuarios y solo unos pocos regresan a la página después de pulsar “me gusta”. Esto sumado a que la página deba competir con el contenido publicado por otros y los amigos de cada usuario, dificultan la posibilidad de llegar a tu objetivo. Ahora bien, ¿qué contenidos funcionan mejor? Concretamente en el sector de las Telecomunicaciones en general y en el caso de estudio que analizamos en particular, cuando miramos al contenido con mayor participación, vemos que el post con mayor éxito fue hecho por Jazztel, concretamente una foto, que tuvo una tasa de engagement de 3.0760% con 529 likes, 108 comentarios y 22 acciones. Esto concuerda con la tendencia que indica que las imágenes son las que más viralidad generan en la red social, algo que se persiste en el case study, pues el tipo más popular de contenido utilizado por las 6 marcas fueron fotos.

Ahora bien, publicar más no implica más engagement. De hecho, en relación al contenido publicado, la marca de telecomunicaciones más activa fue ONO, que publicó 121 posts durante el periodo seleccionado, seguido de Orange (59) y Vodafone (52). Ahora bien, en relación a las tasas de respuestas por preguntas, ninguna de las marcas de Telecomunicaciones en España obtuvo un estatus de Socially Devoted (con 65% o más de respuestas). Sin embargo, SocialBakers considera que “si se hace una pregunta, las marcas tienen la responsabilidad de responder“, destacando el caso de Orange, que no respondió a ninguna de las 251 preguntas planteadas por sus clientes. ¿No es una temeridad dejar las preguntas de los clientes sin responder? ¿No supone darles la espalda?

Imagen | Kceducationenterprise.org
En Bloggin Zenith | El CRM Social: así se lleva la atención al cliente a las redes sociales (I)