Una de puntos clave a tener en cuenta antes de realizar una campaña basada en el buzz marketing a través de Internet es que debemos buscar el equilibrio perfecto entre ser lo suficientemente amplios para potenciar la viralidad y al mismo tiempo concretos para que el mensaje no se disperse. Parece obvio, pero pocas veces se ha visto tan claro como en el caso de McDondals a finales de enero.

Todo comenzó cuando la firma de hamburguesas propuso a sus 300.000 seguidores de Twitter la idea de contar historias de su vida en sus establecimientos bajo la etiqueta de #McDStories. Lo que en principio parecía una estrategia enfocada a lograr entrar como trending topic y difundirse, acabó resultando la excusa perfecta para que los detractores criticasen sus productos y se mofasen. Tanto, que se hizo popular con un efecto negativo.

My wife can always tell when I’ve been to McDonalds by the smell of farts #McDstories

— Jason Kaplan (@Siriusjay) enero 24, 2012

La popular marca de comida rápida es muy activa en medios sociales desde hace tiempo. No sólo porque inviertan 25.000 dólares en publicidad de Twitter para ser una de las primeras en contar con su propia página de empresa o porque cuente con 15 millones de fans en Facebook, sino porque además cuidan estos soportes con constancia en sus actividades y fomentan la participación. En definitiva, no se trata de falta de actitud o de conocimientos sobre la materia, sino la demostración de lo imprevisible que puede resultar esta técnica de mercado.

Por todo ello, el desastre originado con su hashtag #McDStories no debe verse como una incomprensión hacia los nuevos medios, sino como un error de cálculo que ayuda a todos a perfeccionar estrategias publicitarias en social media. Desde luego, no es ni mucho menos el único.