Nueve claves del neuromarketing en el retail

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Cada cierto tiempo, sale a escena una nueva herramienta de marketing, en este caso el Neuromarketing; como disciplina que tiene por objeto mejorar la eficacia del marketing a partir de los conocimientos de la neurociencia, se ha convertido en una vía de diferenciación que, sin grandes inversiones, puede aplicarse en el comercio tradicional. Bien sea desde una aproximación práctica o bien estratégica, el neuromarketing nos demuestra que el verbo sentir es más potente que los verbos tener y hacer.

Podemos también definir el neuromarketing como el marketing basado en lo no consciente, en lo no perceptible, y por tanto, más efectivo. Pero alejémonos del estigma implantado en la sociedad de que el marketing busca manipular las mentes de los clientes, descubramos cómo puede aplicarse en el retail por ejemplo.

Cuando el marketing “convencional” explica que la publicidad insertada en un contexto adecuado funciona mejor no nos escandalizamos, ya que, la biología puede explicar bastante bien por qué sucede: ese conocimiento aplicado forma parte del neuromarketing. Hoy sabemos que la gran mayoría de nuestras decisiones se realizan de forma inconsciente o implícita, en lugar de ser conscientemente razonadas.

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Aplicación del neuromarketing en el comercio

Sin resultar intrusivo, podemos observar que algunos comportamientos de consumo responden a patrones implantados en nuestra memoria más primitiva y que condicionan nuestras reacciones, decisiones y elecciones. ¿Cómo aprovecharlo para que los consumidores de los pequeños comercios elijan lo que más nos interesa?, aquí está la clave: con la comprensión de su conducta de compra.

Desde cuestiones muy practicas y sencillas como mejorar los flujos de un establecimiento, facilitar la usabilidad de un local y ordenar los productos por códigos sencillos (color, formatos, público) hasta cuestiones de mayor calado, en las que ayudados por tecnología (eyetracking, electroencefalograma…) podemos realizar un seguimiento más pormenorizado de las reacciones autónomas de los clientes.

Esta nueva manera de acercarnos al consumidor no es propiedad exclusiva del marketing, desde mucho tiempo atrás, diferentes áreas de la psicología (psicobiología, psicofarmacología, psicología evolutiva, etc) han dedicado recursos a estudiar el comportamiento de las personas, dentro de este análisis, el método científico se ha utilizado para comprender el comportamiento de los consumidores en el punto de venta.

El sentido común hace que para minimizar el fracaso seamos más exhaustivos a la hora de definir nuestro comercio y enfocarnos a los clientes, aunque en pocas ocasiones se realiza un estudio riguroso de cómo organizar el punto de venta y no se va más allá de copiar distribuciones que aparentemente funcionan o replicar estructuras sin análisis por lo que las posibilidades de que nuestra tienda sea un éxito y exista un retorno en la inversión se reducen notablemente.

Para minimizar el riesgo ante una nueva apertura o reforma de una existente el neuromarketing nos puede ayudar…y mucho. Realizar determinados estudios puede ser costoso, sin embargo, existen herramientas cuyo retorno por el gran bagaje de información proporcionado supera ampliamente la inversión realizada.

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Elementos del neuromarketing para el retail

1. Activar todos los sentidos a nuestro alcance, la multisensorialidad es un valor diferencial en nuestro establecimiento. Podemos servirnos de las catas de alimentos o degustaciones en el punto de venta para ir más allá de los componentes organolépticos, debemos profundizar en las emociones y en los sentidos, por ejemplo: ¿nos recuerda a una situación agradable? ¿Obtenemos un placer añadido? ¿Cómo sabe? ¿Cómo suena? ¿Qué tacto tiene? ¿Ofrece nuestro producto una experiencia multisensorial o se únicamente nos aprovechamos de la vista?

Las marcas que estimulan múltiples sentidos con su estrategia tienen mayor éxito que aquellas que se centran en uno o dos sentidos. Un aroma único al entrar en un establecimiento (Abercrombie & Fitch lo utiliza por ejemplo) activa nuestro radar de placer y búsqueda de experiencia. Ejemplos cotidianos los podemos encontrar con el impulso de compra que genera un agradable olor churros recién hechos, café recién molido, castañas asadas…el 60 % de la experiencia sensorial proviene del ambiente del punto de venta.

2. El olor a coche recién comprado…todo influye. El característico sonido con el que Volkswagen acaba sus anuncios cerrando el maletero identifica a la marca y en una delicada simbiosis transmite solidez y perfección. El propio packaging puede servirnos para experimentar sensaciones, sin ir más lejos cuando pelamos una fruta lo estamos viviendo.

3. El precio de referencia: «ancla» para nuevos productos. En el lanzamiento de un nuevo producto es oportuno fijar un precio «ancla» elevado que fije una referencia mental de la versión superior del producto para luego ofrecer una versión más económica con prestaciones algo menores. Una vez que los clientes fijen una referencia, la conclusión es que evalúen como más económica la siguiente versión.

¿Cómo se puede aplicar en el comercio? Con la exposición de producto elevado próximo a producto más asequible que hace la misma función. En la sección de cosmética es bastante frecuente utilizar marcas caras (de baja rotación y ventas) para que toda la sección sea percibida como más económica. Creamos un entorno ficticio que mejora la percepción del consumidor.

neuromarketing tipografia

4. Todo cuenta, incluso la tipografía. Elegir una tipografía cargada de serifas o compleja hace que el cliente perciba como más elaborado e incluso más difícil de elaborar. En un experimento utilizaron dos tipografías diferentes a la hora de dar instrucciones (las mismas) a los participantes para que realizaran una receta de sushi. Las tipografías utilizadas fueron la arial, como sencilla, y la mistral, como compleja. Los resultados mostraron que la preparación de la receta llevó 5,6 minutos al grupo con instrucciones en tipografía sencilla y 9,3 minutos a los de la tipografía compleja. Si lo aplicamos a una carta de un restaurante podemos mejorar y orientar la elección de nuestros comensales.

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5. Facilite la toma de decisiones suministrando datos o estadísticas convincentes: es muy importante incluir gráficas, datos y tablas que lleven al usuario a pensar que su decisión de compra es correcta. Por ejemplo, decir que dos de cada tres usuarios también adquirieron otro producto relacionado, da cierta validación social a la compra. Tenemos grandes ejemplos de su utilización en el comercio de deporte para ayudar al cliente a ubicarse: practicante habitual, esporádico…cuánto más facilitemos su identificación, más sencillo será el proceso de decisión.

6. El cerebro decide sobre la base de la ganancia vs compensación dolor. Los dos elementos básicos de todo el comportamiento y las decisiones son: buscar el placer y evitar el dolor. Limitar el tiempo o la cantidad de producto: expresiones como “Oferta por tiempo limitado” o “Cómpralo ahora” llevan a las personas a la acción. Utilizar frases como “Faltan X camisas por venderse, aprovéchelo y cómprelo ya”, induce a pensar que son buenos porque otros ya lo compraron y activan ese miedo a la pérdida.

7. Añada alegría y diversión al proceso de compra. Cuando hacemos de la compra algo placentero se incrementa el valor percibido del establecimiento, agregamos inconscientemente significado a la compra y lo queremos repetir en más ocasiones.

8. El neuromarketing está muy influenciado por principios y finales. Las investigaciones confirman que el principio y el final de un evento o experiencia altera nuestra percepción de la totalidad de la experiencia. Nuestra impresión inicial se convierte en el “filtro” para la forma en que percibimos lo que está por venir. Por tanto hagamos que la acogida y la despedida de un cliente sean el mejor momento de su experiencia de compra, nunca entenderé no acompañar una sonrisa al despedir a un cliente después de una venta. La experiencia más reciente deja una impresión final con mayor peso.

9. Atención, estos comportamientos varían de una cultura a otra. Por ejemplo, los estadounidenses quieren gratificación instantánea, tienen una tendencia a la acción. Mientras que otras culturas, están más orientadas al control, su enfoque es más en pensar sobre el hacer, por tanto adaptemos nuestras comunicaciones a cada una de ellas, esto tiene especial incidencia en comercios turísticos o que viven en zona de afluencia de turismo…

Teniendo todas estas nociones a nuestra disposición, ¿vamos a seguir ubicando las estanterías, secciones, góndolas y escaparates de modo aleatorio?

Imagen | SMI Eye Tracking

En Blogginenith | Neuromarketing, estudiando el cerebro con fines publicitarios (I)

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3 comentarios

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