75 años después con El Corte Inglés: así es su estrategia publicitaria

ECI

Seguramente muchos recuerden el “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, que apareció por primera vez en un anuncio televisivo de 1972 y es obra de El Corte Inglés. El eslogan fue rápidamente imitado por otros negocios de la época, pero convirtió a El Corte Inglés en un auténtico referente en el mundo empresarial.

No fue hasta hace 75 años cuando comienza la aventura empresarial de uno de los gigantes, sobre todo en inversión publicitaria, de nuestro país, que actualmente suma más de 90.000 empleados. Hacemos un breve recorrido para entender, en términos de notoriedad publicitaria e inversión, las claves de esta compañía.

75 años con El Corte Inglés

“Porque siempre hemos estado ahí, compartiendo historias. Tu historia es nuestra historia”. Así, directamente al corazón del consumidor, es a dónde ha ido El Corte Inglés (ECI) con su última campaña para conmemorar su 75 aniversario. Y es que en todo este tiempo, pocos serán los españoles que no hayan pasado por sus cajas, o hayan recorrido sus pasillos.

Han pasado de vender tocadiscos y LP a ofrecer al consumidor Walkman, CD y ahora smartphones o tablets. ECI, con su última campaña, desea reivindicar su lugar en la historia de nuestro país, eso sí, homenajeando a la sociedad española.

Nos lo confirma Ester Uriol, del Departamento de Comunicación y Relaciones Externas y responsable de prensa en El Corte Inglés, quien nos habla de la celebración del 75 aniversario, indicando que “ha comenzado con una gran campaña en medios que lleva como lema “Tu historia es nuestra historia”, con la que se quiere transmitir esa vocación de cercanía y vinculación con la sociedad que siempre ha tenido El Corte Inglés. De ahí, toda esa serie de pequeñas historias que contamos y que nos recuerdan Mi primer…(balón de fútbol, mis primeros tacones,etc)”.

También Uriol añade que “este aniversario pretende ser un pequeño homenaje a todos los que han compartido con nosotros algún momento de estos 75 años que acabamos de cumplir. Con esta celebración queremos agradecer a nuestros clientes, nuestros proveedores, nuestros empleados, y la sociedad en general, el habernos acompañado en el camino que hemos recorrido juntos durante este tiempo”.

Sin embargo, lejos de hablar de la trayectoria que todos conocemos de esta cadena, conviene centrarnos en el ámbito publicitario. ¿Cuál ha sido su inversión en los años de los que tenemos datos?

Análisis de la inversión

Hace un par de meses se hicieron públicos, por parte de Infoadex, los datos oficiales de inversión publicitaria en 2015. Se puso de manifiesto un crecimiento generalizado de la inversión del +7,5% que muestra la tendencia positiva del sector tras unos años de dura crisis. El Corte Inglés ha estado, año tras año, entre los tres primeros anunciantes del país.

De hecho, en relación a la inversión publicitaria de ECI en estos 75 años de vida, la responsable de prensa de la compañía nos confirma que “ha sido una trayectoria marcada por la coherencia y la notoriedad, manteniendo siempre unos valores de cercanía con la sociedad y de posicionamiento vanguardista y pionero en todas las áreas de actividad, especialmente en moda, el germen del gran almacén”.

Desde el comienzo de la crisis ECI ha disminuido su inversión publicitaria, sobre todo en 2012 y 2013 con caídas superiores al 10%. Sin embargo en 2010 rompió la tendencia al incrementarse la inversión en medios un 8%. El año pasado, en 2015, prácticamente se mantuvo el volumen de inversión (+0,8%) con respecto al 2014. En este sentido, cabría destacar que desde el 2007 la inversión de ECI se ha reducido un 42,5%; ligeramente por encima de la caída del mercado (37,1%)

Como nos apunta Elsa García, técnico en investigación de Zenith, “si bajamos a los medios, se observa una tendencia descendente generalizada durante los primeros años de la crisis. Esta tendencia se invierte en el 2014, momento en el que el mercado comienza a recuperarse”.

Análisis de la publicidad

Sin embargo, y sin tener datos ciertos de cuánto se invierte en publicidad hace décadas, sí podemos decir que en la década de los 50 dieron comienzo las revolucionarias campañas de rebajas, la publicidad y el arte del ‘escaparatismo’.

De hecho, la primera de las campañas publicitarias de ECI se lanzó en 1956, cuando Ramón Areces decidió copiar una publicidad que había visto en unas playas de Cuba, y que anunciaban la llegada de la estación en la colección de ropa. Cuatro años más tarde, cuando ya Álvarez estaba en la compañía, se incluyó el eslogan completo que llegaría tal cual hasta nuestros días: “Ya es Primavera en El Corte Inglés”.

Otros de los claim que la propia compañía ha sabido explotar en publicidad han sido “calidad” y “precio”, pero en ninguno de esos casos se acompañaba a estas campañas el famoso logo que conocemos en la actualidad. Tuvimos que esperar a la Nochebuena de 1961, en ABC, cuando se estrenó la idea del director de publicidad Joaquín Torres de insertar la caligrafía de “El Corte Inglés” en un triángulo negro.

Fue en los 70 cuando aparece el color verde que ha identificado a la marca de grandes almacenes. Desde entonces, el logo de la compañía se mantiene imperturbable al paso del tiempo. Del papel salta en 1975 a la radio y a la televisión: concretamente en las Navidades de ese año cuando surgió el primer spot publicitario en el medio audiovisual.

Después fueron caras conocidas las que dotaron de una mayor eficacia a estos anuncios. Linda Evangelista en 1993, Charlize Theron (2006), Naomi Watts (2012), e incluso personajes españoles también populares, como Maribel Verdú, Belén Rueda, Ana Duato, Carlos Sobera o Antonio Resines han puesto su imagen a disposición de la cadena. En este sentido, si hablamos de notoriedad, ¿en qué términos nos manejamos?

Análisis de notoriedad

Sin lugar a dudas, ECI es el líder en notoriedad en la actualidad. De hecho, encabeza el ranking de marcas en España, por encima de otras tan conocidas como Coca-Cola, Renault, Mercedes y Movistar, entre otros. Así quedan los datos:
notoriedad-ECI

Como apunta Ester Uriol, del Departamento de Comunicación y Relaciones Externas, “son los propios compromisos con el cliente y la confianza ganada a lo largo de estos años, lo que permite a El Corte Inglés ser una empresa con gran notoriedad. Esos compromisos de calidad, amplio surtido, especialización, servicio y garantía, son las señas de la identidad de la empresa y eso se vislumbra en todas sus áreas de actuación”.

Como es evidente, si ocupa el top de las marcas con más notoriedad, también lo es en su sector, muy por encima de otros como Carrefour o Media Markt a quienes casi triplica en notoriedad.

ECI en Redes Sociales

Con motivo de la campaña de su 75 Aniversario, así como de la campaña de San Valentín, el ruido social de la marca ha subido significativamente. De hecho, así como en 2015 ECI copaba el 21% de los comentarios en la red (con respecto a su competencia), a lo largo de Febrero de este año su presencia en redes ha subido hasta representar un 33%.

Esta presencia social proviene fundamentalmente de Twitter, de hecho, el 92% de las menciones de la marca online provienen de esta red. Precisamente la campaña del 75 aniversario en Twitter, ha obtenido buenos resultados, y la marca ocupa una segunda posición tanto en RT como en engagement.

En cuanto a la presencia de ECI en Facebook hay que destacar que sus fans superan a cualquier otra empresa de la competencia, incluyendo su gran rival Amazon; 1.707.519 frente a 1.639.740. Y ambos, además, muy lejos del tercero en el ranking, Carrefour con 781. 643 fans. Además, la campaña de promoción de San Valentín a través de los cortos creados por Roberto Perez (#lasuertedequererte) ha conseguido el post con más ‘likes’ del mes de febrero: 6.009.

En relación a medios sociales, si analizamos el peso actual en la estrategia publicitaria de ECI, Daniel F. Calamonte, responsable de social media de la compañía, establece que “el departamento de medios sociales es clave en cualquier estrategia que ponemos en marcha. Si bien es cierto que los presupuestos que manejamos no son comparables con otros medios, la presencia tanto dentro de la casa como en los planes de comunicación es máxima”.

En este sentido, Calamonte establece que “buscamos impactar a los usuarios de redes con contenido relevante, que les interese. Intentamos mantener una conversación fluida y, siempre, agradecer las felicitaciones y resolver las preguntas y problemas que nos plantean”.

Para el lanzamiento de 75 aniversario, el responsable de medios sociales, nos apunta que “realizamos una acción especial con Twitter que nos ayudó a levantar la notoriedad del spot en digital a niveles que no habíamos alcanzando nunca desde que creamos el departamento. Y con presencia activa tanto en Instagram como en Facebook. Podemos decir que para nosotros fue un verdadero placer leer todas las felicitaciones que nos hicieron llegar a través de los canales. Y ver cómo éramos el tema más shazameado en esas semanas, o tendencia en varias ciudades en el momento en el que estrenamos el spot”.

En cualquier caso, la publicidad es una de sus principales herramientas para El Corte Inglés. De hecho no hay medio relevante que no reciba un porcentaje de su inversión cada año. Tanto es así que en 2011 el grupo fue el primer anunciante de España con cerca de 171 millones de euros de inversión. Al margen de todo esto, si algo ha conseguido El Corte Inglés es entrar a formar parte de nuestro imaginario colectivo y ser parte de la propia cultura española.

Imagen | wikimedia.org
En BlogginZenith | El Corte Inglés y “celebrities”: selección de algunos anuncios de inicio de temporada

En campaña con Zenith

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